Факторы сегментации рынка потребителей. Понятие сегментации рынка Сегментация рынка критерии сегментации

Сегментация потребителей (сегментирование потребителей, segmentation of consumers ) – это процесс представления в виде отдельных групп всех существующих и (или) потенциальных потребителей в пределах одного конкретного рынка.

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы.

Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями.

Задачи сегментации потребителей :

• определение приоритетных групп клиентов по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий;
• выбор одной из стратегий маркетинга: "дифференцированный маркетинг ", "охват рынка", "концентрация на целевой группе" - нишевой маркетинг ;
• выявление бизнес-преоритетов и концентрация на рыночных приоритетах;
• количественной оценки рыночных тенденций и формирование потребителей;
• предоставление наглядной картины взаимодействия компании с группами потребителей, основанной на цифровых показателях групп потребителей.

Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок.

Принципы сегментации потребителей :

1. Сегментация осуществляется по схожести у потребителей признаков, важных для производителя товаров и услуг.
2. Понимание важных признаков и их группировка дает возможность лучше удовлетворять потребности потребителей, создавая целенаправленное предложение и концентрируясь на индивидуализированной для этой группы выгоде.
3. Панорамная картина сегмента потребителей дает возможность предугадывать развитие потребностей, а также выстраивать долгосрочную маркетинговую программу.

При проведении сегментации потребителей очень важен выбор критерия , по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. К примеру, сегментируя потребителей по таким критериям, как "пол" и "возраст", возможно ли получить ответы на вопросы о предпочтениях к способам совершения покупки, и более детально сформулировать предложения при презентации продукта этой группе потребителей.

Классические критерии для сегментации потребителей :

• демографический критерий сегментации: возраст, образование, доход;
• географический критерий сегментации: страна, регион;
• психографический критерий сегментации: стиль жизни, личные качества, социальное положение;
• поведенческие категории: потребительский опыт (наличие или отсутствие), принципы и методы использования товара, реакция на новинку потенциальных потребителей;
• возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае.

Представление итогов сегментации потребителей . Очевидно, что при сегментировании используют процентные, количественные и сравнительные оценки. Графическая модель сегментации потребителей представляет собой круг, разделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент – доля, часть круга, дающий сегменту сравнительную (процент доли от общего целого) и количественную оценку (объем потребления, потенциал спроса и проч.).

Этапы процесса сегментирования потребителей:

1. Выделение потребностей;
2. Идентификация выделенных сегментов;
3. Описание портрета типового потребителя;
4. Оценка потенциала сегментов;
5. Расчет индекса развития сегмента (MDI);
6. Оценка доступности сегмента для компании, на основе потенциала сегмента и анализа возможностей компании.

Market development Index (MDI) – индекс развития (насыщения) рынка (рыночного сегмента). Отражает показатели максимального проникновения товара (товарной категории) на рынок. Выражается как соотношение между фактическими и потенциальными покупателями на конкретном рынке (сегменте).

40 134 просмотра

Сегментация рынка - еще один достаточно сложный по исполнению метод исследования внешней среды компании. Иногда он некорректно реализуется при проведении мероприятий силами самой компании, приводя к различным ошибкам. Самая распространенная ошибка - использование нерепрезентативных данных.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Часто складывается ситуация, когда компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный метод в своей исследовательской деятельности либо проводят частичную или неструктурированную сегментацию.

Важно понимать, что сегментация может производиться как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна выявить наиболее перспективные регионы для дальнейшего развития, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификации как пользователей и их реакции на приобретаемый товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе пауки, именуемой "психографика"; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, позволяющие производителям выделить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить; стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизовано или децентрализовано); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения: с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или на альтернативных вариантах стоит сосредоточить внимание); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Процесс сегментации рынка делится на две стадии:

• 1) макросегментация:
  • - определение базового рынка;
  • - составление "профиля" базового рынка;
• 2) микросегментация:
  • - определение параметров сегментации;
  • - сегментация потребителей;
  • - выбор целевых сегментов рынка;
  • - составление "профилей" целевых потребителей. Макросегментация применяется в случаях, когда объекты приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

• 1) искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
• 2) группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
• 3)технологии, способные дать продукт с определенными функциями и удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментации более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи исследований ограничиваются только микросегментацией.

Основные параметры микросегментации: тип, критерии и метод сегментации.

Возникает вопрос - как проводить данную сегментацию методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментации, есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации можно осуществлять микросегментацию двумя типами.

• 1. Поверхностная, или первичная, сегментация (иногда данный тип называют "априори"). Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения на основе имеющейся у исследователя информации.
• 2. Вторичная сегментация (или "постхок"). Используется, когда изучаемый рынок для компании не известен, не понятна текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Данная сегментация выполняется на базе специально организованного полевого исследования, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя. Иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментации.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа -оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментации. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментации физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

• - общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
• - субъективные (психографические и поведенческие): стили жизни, т.е. соотношение досуга и времени, отводимого па работу; доминирующие мотивы покупательского поведения - базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта; отношение к продуктам-новинкам, поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, и если им продукт не понравится, то и остальные покупатели в покупки не включатся (в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции компании, проводящей исследование; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментации (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому маркетинговому исследованию продукту.

Можно назвать два основных метода, чаще всего используемых в сегментации потребителей. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод сегментации - метод анализа взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения всего анализа исследователям необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничение инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии сегмента, как:

• - емкость;
• - потенциал;
• -стабильность (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
• - доступность (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
• - защищенность от конкуренции;
• -наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

• - массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
• - дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
• - концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, для этого их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

• 1) постановка целей и задач сегментации;
• 2) определение критериев сегментации;
• 3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
• 4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (с помощью экспертных оценок);
• 5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
• 6)создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
• 7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
• 8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
• 9) анализ конкурентного окружения на сегментах и входных барьерах;
• 10) выбор целевого сегмента или сегментов.

После определения целевого потребителя необходимо разработать его профиль, чтобы получить более детализированную картину психологии его покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречаемых признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, когда сравниваются два схожих продукта по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилась сегментация.

Рассмотрим несколько примеров сегментирования рынков.

1. Пример сегментации потребителей розничной сети (по типу потребления и ситуаций) (табл. 4.2).

Таблица 4.2.

2. Пример сегментирования потребителей рынка соков Казахстана.

Для сегментации потребителей соков Казахстана использованы данные исследовательской компании TNS Central Asia. Последние используют инструмент Media Market Index, данные для которого генерируются методом личного интервью у потребителей на дому. География исследования охватывает 20 городов Казахстана с населением 100 тыс. чел. и более. Объем выборки составляет 3000 респондентов.

Согласно результатам исследования в 2009 г. в Казахстане 77% населения потребляет соки. В бывшей столице, городе Ал маты данный показатель несколько выше и достигает 84% (рис. 4.3).

Потребление соков в Казахстане Потребление соков в г. Алматы

Рис. 4.3.

Среди потребителей соков становится меньше пассивных (12%), тех, которые употребляют их один раз в месяц и реже. Растет количество активных потребителей (42%), которые пьют соки несколько раз в неделю. Умеренными, употребляющими соки от одного раза в неделю до двух-трех раз в месяц, являются 46% потребителей (рис. 4.4).

Что такое категорийный менеджмент и как его внедрять? Какие бывают категории? Как сбалансировать ассортимент и повысить финансовую отдачу от управления им? Ответы на эти и другие не менее важные для розничного магазина вопросы дает новое издание бестселлера по управлению ассортиментом, единственного в России практического пособия по построению системы категорийного управления товаром.

Книга предназначена для категорийных менеджеров, товароведов, закупщиков, коммерческих директоров, руководителей и директоров торговых предприятий – всех, кто отвечает за работу с ассортиментом в розничной компании.

В качестве бонуса к книге добавлено электронное приложение, включающее в себя наиболее востребованные формулы, таблицы и документы, необходимые в ежедневной работе категорийных менеджеров, а также дана развернутая информация о таких востребованных видах анализа, как АВC– и XYZ-анализ, оборачиваемость, прогнозирование спроса. Приложение доступно по ссылке

http://goo.gl/wYUflG

http://goo.gl/wYUflG

Книга:

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное реагирование на запросы потребителей. Реагировать на запросы потребителей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского поведения.

Все, что происходит на рынке – рост или кризис, неизбежно находит свое отражение в ассортименте компаний. Например, вплоть до 2009 г., когда розничный рынок рос на 15–30 % в год, а доходы среднего россиянина достигли отметки в $800, компании не просто расширяли свой ассортимент, а вводили в продажу более дорогие и престижные товары, новые бренды, более дорогие категории товаров и услуг.

Покупатель становился требовательнее и более сведущим в технических вопросах и в оценке качества продукции. У людей появилось желание больше внимания уделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы не кризис.

В кризис обратный процесс потребления налицо: отказ от дорогих товаров в пользу более дешевых (ну зачем покупать дорогой сок, если рядом стоит точно такой же, но дешевый? Мы же знаем истинную цену вещам…), экономия на услугах (придется отказаться от мысли поехать кататься на горных лыжах в Европу, потому что ребенок в школу идет, предстоит столько всего купить, а зарплата еще неизвестно когда будет, да и будет ли…), отложенный спрос на дорогие товары (сейчас машину менять не будем… подождем, когда это закончится).

Существует так называемая закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и начинаем покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. Если же доход возрастает в два раза (с $200 до $400, с $400 до $800, с $800 до $1600), то меняется сама структура потребления – мы переходим на потребление товаров другого, более высокого сегмента. При падении дохода можно наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке – снижение доходов после кризиса привело к отказу от потребления дорогих товаров, от части услуг и развлечений и к экономии на предметах не первой необходимости.

Таблица 2.2. Рыночный скачок товаров и ценовых сегментов (по данным агентства Качалов и Коллеги )

Рыночная ситуация, безусловно, влияет на спрос и, как следствие, на ассортимент товаров.

Потребитель сам говорит нам, какой товар ему нужен (или не нужен). Он покупает или отказывается от покупки, он спрашивает: «А у вас есть сыр с низким содержанием жира?» или «А где у вас спортивные костюмы?». Главное в работе категорийного менеджера – услышать эти вопросы. Часто категорийный менеджер полагает, что нет необходимости оглядываться на потребителя – это, мол, дело продавцов и маркетологов. Но такая позиция приводит к потере контакта с реальностью; неизбежно наступает момент истины, когда связь запросов покупателя и предлагаемого ассортимента раскрывается. И хороший категорийщик сам инициирует исследование потребителя для того, чтобы держать руку на пульсе спроса.

Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

Молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

Молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

Семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

Мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой . Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование . Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники в городе с населением 100–500 тыс. человек (г. Ульяновск, выборка – 1000 человек (в %))

Данные сегментирования были обобщены по возрасту и роду занятий покупателей. Сегментирование выявило две основные группы; это в основном мужчины возраста 30–40 и 40–50 лет, трудящиеся на производстве (что для Ульяновска типично), как рабочие средней и высокой квалификации и как разнорабочие. Эти две группы являются целевыми для магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники

Исследование простое, но простота имеет и обратную сторону: одних данных о возрасте и роде занятий недостаточно, чтобы делать выводы о том, чего люди хотят от ассортимента магазина.

Следует лучше изучить их предпочтения и то, как именно они совершают покупку, для создания привлекательного предложения по ассортименту, ценам и обслуживанию.

Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый центр «Артефакт»

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его стоит сегментировать не просто по полу, возрасту или уровню дохода. Лучше проводить сегментацию по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует во время посещения магазина с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выявить потребности, простые: кто является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужчины и женщины, или пенсионеры, домохозяйки, подростки, или семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут в свою покупательскую корзину? Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

2. Сегментирование по особенностям поведения учитывает и социальный статус покупателя, и его запросы, потребности – скрытые и заявленные. Для такого сегментирования нужно внимательно наблюдать за людьми и за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что спрашивают у персонала магазина, что реально кладут в корзинку или выписывают у продавца. Самый главный вопрос: а зачем им это? Зачем женщине средних лет со средним доходом понадобился дорогой цифровой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине детский конструктор? Можно сделать предположение, что и в том, и в другом случае они берут это не себе, а в подарок. Значит, и товар должен соответствовать запросам: быть качественным, известной торговой марки, может быть, немного дороже, чем у конкурентов в обшарпанном павильоне напротив (на подарках любимым людям обычно не экономят), должен быть в хорошей упаковке и к нему можно предложить приятные мелочи, чтобы даритель мог еще сильнее порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проанализировать поведение основных групп покупателей, можно создать представление о том, каким должен быть ассортимент магазина в целом. Например, магазин отделочных и строительных материалов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Чего покупатели ждут от ассортимента магазина

Пример из практики. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине, 350 м 2 , в недавно построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина – были выбраны как целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что из предложенного чаще всего эти группы покупают. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина. Каждому свой чай (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого и будем строить систему продаж в магазине. Будет продаваться тот товар, которого ждут от него целевые покупатели, – тогда магазин будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Соответственно формировать ассортимент магазина категорийный менеджер должен не исходя из собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными о сегментировании и предпочтениях потребителей

Мужчина, 35–55 лет, глава семьи, доход от $1000, топ-менеджер или владелец бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по списку «жена велела»; кофе молотый, элитный зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; товары для автомобиля

Подтвердить статус главы семьи; отдохнуть после работы, снять стресс; принести в семью «нужные» и вкусные продукты; себя показать и убедиться, что «в порядке, лучше многих» (возможно, удобнее возить от одного поставщика чай только в пакетах, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественный весовой зеленый чай, – потому что такой чай предпочитает один из наших целевых клиентов). Иначе закупочная политика будет основана на собственных предпочтениях менеджера и интуиции, что не всегда правильно (даже если менеджер – профессионал своего дела и хорошо знаком с рынком).

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

Исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

Опросы и анкетирование покупателей;

Наблюдение за покупателями в зале;

Метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

Опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

Опросы продавцов в зале;

Анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

Наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип	Описание
Территориальный	Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица
Демографический	Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее
Социально-экономический	Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее
Поведенческий	Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип		Описание
Территориальный	Региональное расположение компании	Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район
	Климатические условия компании-потребителя	Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя
	Экономические показатели развития региона компании-потребителя	Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам
Тип рынка товаров потребителя	Производственный коммерческий рынок	Использует ваш продукт в своем производстве
	Рынок коммерческих организаций	Перепродает ваш продукт без изменений
	Государственный рынок	Государственные закупки
	Институциональный рынок	Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц
	Международный рынок	Закупки иностранных государств, экспорт
Отраслевая принадлежность потребителя		Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность
Экономическое состояние отрасли		Этот критерий отображает перспективу сотрудничества
Экономические критерии потребителя	Размер предприятия-покупателя	Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители
	Объем закупки	Могут быть крупными, средними и малыми
Процесс закупки	Численность группы принятия решения	Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров
	Состав группы принятия решения
	Этапы процесса закупки
	Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)	Поведенческий фактор	Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)
	В подарок	Высокий заработок
	В подарок
	В подарок	Средний заработок
	В подарок
	В подарок	Низкий заработок
	В подарок

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.